Лето 2010, Киев. Гости всеукраинской маркетинговой конференции обнаружили в пачках раздаточных материалов по доллару. Купюры были вложены в карты с логотипом Netpeak и текстом: "Мы уже приносим вам деньги". Это была идея соучредителя агентства интернет-маркетинга Андрея Чумаченко. Ход с долларами принес компании 32 заявки, пять клиентов и десятки упоминаний в соцсетях.
Netpeak знают на рынке как системную компанию. Андрей Чумаченко за 16 лет принимал участие в настройке большинства ее процессов и систем. Он развивал отделы копирайтинга, SMM, входных заявок и партнерской программы, более семи лет проработал маркетинг-директором агентства. С этой весны он помогает настраивать маркетинг другим бизнесам.
В партнерском проекте MC.today расспросил Андрея, какими успехами в маркетинге он гордится, как помогает бизнесу в роли привлеченного директора по маркетингу и почему ему интереснее всего работать с аутсорс-компаниями. Больше мнений Андрея Чумаченко о жизни и бизнесе – у него Telegram-каналы и подкасти.
Удачи и провалы в карьере
Вы начинали как SEO-копирайтер. Помните момент, когда почувствовали себя маркетологом?
Я помню, что первым моим вызовом в качестве маркетолога было превратить Netpeak в глазах клиентов из одесского городского агентства в всеукраинское. Был 2010 год, я еще не был маркетинг-директором и само направление маркетинга было у нас чем-то неоформленным.
Сейчас это кажется смешным – работай, откуда хочешь. Но 12 лет назад клиенты реально говорили в телефонном разговоре: «Где ваш офис в Киеве? Нет? Так вы, наверное, какие-то бросали, мы с вами не будем работать». Чтобы нас перестали считать одесской конторой, пришлось открыть офис в Киеве. Но только открытие офиса сработало мало. Мы сформировали месседжи позиционирования, обновили все наши презентации, переработали сайт, стали размещаться в разных изданиях с экспертными комментариями и постоянно выступать на всех доступных релевантных конференциях. В результате примерно через год мы достигли того, что у клиентов изменилось восприятие нашего агентства. Команда справилась с задачей на 100%.
Какими результатами вы гордитесь как маркетинг-директор? А как управляющий партнер агентства Netpeak?
Есть такой профессиональный кейс. За первые три года работы в маркетинге с 2015 по 2018 год моя команда увеличила количество входящих заявок с 85 до 500 в месяц, и это без учета платного трафика. Конверсия у клиентов при этом упала незначительно – с 8 до 5%, хотя обычно при росте заявок она снижается сильнее.
Моя задача как управленца – растить оборот и прибыль компании, масштабировать ее. Здесь сложно выделить личные достижения, это всегда упорная командная работа. Один из примеров – Netpeak Friends Day, который мы впервые провели в 2016 году. На этом закрытом ивенте наши друзья и клиенты – топ-менеджеры и владельцы крупнейших украинских компаний – получали полезную информацию на официальной части, а после нее могли пообщаться в расслабленной дружеской атмосфере. Благодаря этому мы не только лучше узнали многих своих клиентов, но и познакомились с новыми людьми, до этого с нами не работавшими.
На столь длинном пути не обходится без провалов. Какие случались у вас и какие выводы вы из них сделали?
Одним из факапов можно назвать редизайн нашего медиа – Netpeak Journal. Мы развили его до полумиллиона уникальных посещений в месяц, а в 2016 решили полностью переделать. Когда я писал техзадачу, не учел масштабирование – медиа получилось крутым, удобный дизайн, но оно осталось проектом агентства Netpeak, а не всей группы компаний. Там были жесткие привязки к CRM, ERP, системы сбора входящих заявок агентства, из-за чего привлечь к этому медиа CRM других проектов, например Serpstat и Ringostat, было нельзя.
Это был масштабный внутренний проект: дизайн, верстка и разработка стоили около $20 тыс. в пересчете с человекочасом. Если бы я сразу все учел, другие компании нашей группы смогли бы сэкономить эти деньги. С тех пор во все свои проекты я закладываю некую «хрупкость» – устойчивость к потенциальным проблемам и масштабированию.
«Настройка процессов и команд – то, что я умею делать очень хорошо»
Вы упомянули продуктовые компании Serpstat и Ringostat. В них вы запускали маркетинг-отделы. Что вас привлекало в этих задачах?
Построение бизнеса, настройка процессов и команд – то, что я умею делать очень хорошо. Строить отдел с нуля, уже имея опыт в таком «строительстве», очень интересно: все получается быстрее, качественнее и можно не допускать ошибок и сомнений. А драйвят меня две вещи: результат, к которому можно прикоснуться, и команда, благодаря которой приятно каждый день ходить на работу.
Приходилось ли вмешиваться в работу этих отделов после запуска?
Первоначально мы планировали построить единый отдел маркетинга для всей группы компаний. На этом этапе я нанимал и учил сотрудников, которые должны были делать задачи под продукты. Затем мы решили разделить команды разных проектов. После этого ответственность за специалистов пошла на СЕО их компаний и больше я не влиял на их работу, разве что консультировал.
Как война сменила ваш бизнес? Это она побудила вас перейти к формату консалтинга?
До начала войны департамент маркетинга Netpeak был слаженной, четкой машиной с крутыми профессионалами. Война отменила все планы, в том числе и для развития маркетингового направления. Когда я убедился, что все в безопасности и провел необходимую оптимизацию внутри команды, я отошел от операционного управления – нужно было искать новые направления работы.
Как раз в этот момент наш клиент, украинская аутсорс-компания пришла с запросом. Они хотели разобраться, что происходит внутри их маркетинга и собрать сильную команду. Этот запрос попал ко мне, мы обсудили возможные пути решения и договорились сотрудничать – так появился первый клиент.
Ошибки бизнеса в маркетинге
Имея ваш агентский опыт, скажите, чего не хватает маркетинговым командам? Какие ошибки наиболее распространены?
О, их множество, но я попробую выделить первую тройку:
- Нет четких целей.
У маркетолога вал задач с общей идеей «приводить больше заявок». Но это не может быть целью маркетинга. Цель должна быть измеримой и звучать, например, так: "Увеличить прибыль компании на Х% за такой период". Помимо цели должны быть описаны подцели, KPI, задачи. - Нет аналитики и учета.
Нет правильно настроенных Google Analytics, CRM и связей с аналитикой. Не производятся срезы, когортный анализ результатов рекламных кампаний, аналитика эффективности источников трафика и т.д. - Нет понимания базовых метрик.
Сколько целевых клиентов мы получаем в месяц и чем целевой отличается от нецелевого? Сколько готовы платить за одну заявку? А при одном клиенте? Кто наш клиент – ICP и покупка людей?
Эти ошибки звучат достаточно очевидно. Что мешает исправить их силами команды?
Большинство компаний на ранних этапах и в период бурного роста просто не знают, на что смотреть и считать – мешает отсутствие опыта.
Я помогаю разобраться, что важно сейчас, а что пригодится в будущем. При этом я специально ничего не замыкаю на себя – настраиваю процессы так, чтобы и через год команда могла собрать и проанализировать информацию, выстроить новые гипотезы и цели.
Формат, в котором я сотрудничаю – что-то вроде члена правления или участника борда – позволяет точечно влиять на процессы, наем команды и глобальные цели. Мой нынешний опыт помогает быстро решать проблемы, на поиск решения которых у меня самого ушли годы.
«Результат консалтинга – система, работающая как отлаженный механизм»
Андрей, расскажите, пожалуйста, подробнее, что представляет собой услуга, в каком формате вы работаете?
С каждым клиентом процесс выстраивается по-своему. Но для простоты я бы разделил его на три основных этапа:
- ОткрытиеЭто глубинное интервью с учредителями бизнеса и отдельно с руководителем маркетинга. Я анализирую результаты интервью, бизнес клиента, рынок и конкурентов. По итогу готовлю список основных болей и проблем, которые мне удалось увидеть, и предлагаю их решение.
- Goals & KPI
Здесь я помогаю сформулировать и оформить основные цели для компании в конкретном направлении, KPI и систему стимулирования для команд, которая позволит им достичь. - Работа с командой и руководством
Это этап контроля выполнения поставленных задач и соблюдение KPI с двух первых пунктов. Регулярные созвоны, консультации, обсуждения и мозговые штурмы.
Кто на стороне клиента принимает участие в этой работе?
В первую очередь владелец бизнеса. Он сохраняет все знания о своем бизнесе, и он ставит главные цели. Во вторую очередь – человек, ответственный за направление, с которым мы работаем, например, СМО.
Как распределяется ответственность за результат? Что лежит на вас, а что остается на стороне клиента?
Как внешний консультант я не отвечаю за работу команды, это задача владельца и СМО. Моя ответственность – информировать, что работа пошла не по плану, результатов не достигают или что сотрудники/подрядчики недостаточно профессиональны. Находясь «извне», говорить об этом гораздо легче.
Что должно стать результатом сотрудничества?
Результат – система, работающая как отлаженный механизм.
Есть команда, есть цели и задачи по ним, есть KPI и система стимулирования за достижение целей, есть система отчетности и система работы над задачами: спринты, статусы в задачах, дедлайны.
Моя задача – научить команду работать. Чтобы я в любой момент мог отключиться, а команда продолжала быть эффективной и давать результат.
Поделитесь примерами, какие проблемы вы помогли решить клиентам как привлеченный маркетинг-директор?
Вот, например, показательный кейс одной из аутсорс-компаний. Запрос был такой: «Трафик растет, заявки растут, клиентов мало. Непонятно, в чем дело».
Разбирая данные по Google Analytics и CRM, я увидел, что поле «Причина проигрыша сделки» продажники заполняли вручную. То есть причин проигрыша было примерно столько, сколько и проигранных сделок, и сгруппировать/проанализировать их было невозможно.
Я вручную прошелся по всем заявкам, пообщался с сейлзами и сгруппировал причины отказов из сотни в десяток. При этом любая из новых причин отказа имела дополнительное значение – целевая или нецелевая заявка. В CRM мы заменили ручное заполнение списком этих групп, а в аналитике все заявки за прошлый год разделили на целевые и нецелевые.
Оказалось, что трафик и количество заявок действительно растут. Но целевых среди них становится все меньше. Осталось разделить данные поканально, найти источники трафика, которые приводят нецелевые заявки, отрубить их и сфокусироваться на приводящих больше целевых.
«Помогаю запустить процессы, пока команда не привыкла к хаосу»
У вас есть четкий порог входа для клиентов. Почему он именно такой: не менее 20 часов в месяц и не менее трех месяцев работы?
Это простая математика. 20 часов в месяц, примерно один час в рабочий день – минимальное время, необходимое, чтобы увидеть, как выполняются задания в компании.
Период сотрудничества – не менее трех месяцев, оптимально – шесть. За это время можно увидеть первые результаты. Задания берут в работу через месяц после начала сотрудничества, на второй-третий месяц первые выполняют и можно оценить, к чему они привели.
Стоимость часа консультаций – $100. Я взял эту сумму из-за целого числа. Большинство консультантов берут гораздо дороже, но моя задача сейчас делать крутые кейсы, поэтому я готов работать за такую сумму.
В заключение расскажите, пожалуйста, с какими компаниями вам интереснее всего работать и почему?
Больше меня драйвят амбициозные аутсорс-компании на ранних этапах развития. С их владельцами мы разговариваем на одном языке. Моего опыта достаточно, чтобы расписать действия на несколько месяцев вперед, запустить нужные процессы и начать строить систему, пока команда не успела привыкнуть к хаосу.
Больше о том, как Андрей Чумаченко помогает бизнесу в роли привлеченного директора по маркетингу здесь.
