Економіка

Співзасновник Netpeak допомагає бізнесу налаштувати маркетинг: як це працює і скільки коштує

Літо 2010 року, Київ. Гості всеукраїнської маркетингової конференції виявили у пачках роздаткових матеріалів по долару. Купюри були вкладені у картки з логотипом Netpeak і текстом: «Ми вже приносимо вам гроші». Це була ідея співзасновника агенції інтернет-маркетингу Андрія Чумаченка. Хід з доларами приніс компанії 32 заявки, п’ятьох клієнтів і десятки згадок у соцмережах.

Netpeak знають на ринку як системну компанію. Андрій Чумаченко за 16 років брав участь у налаштуванні більшості її процесів і систем. Він розвивав відділи копірайтингу, SMM, вхідних заявок і партнерської програми, понад сім років пропрацював маркетинг-директором агенції. Із цієї весни він допомагає налаштовувати маркетинг іншим бізнесам.

У партнерському проєкті MC.today розпитав Андрія, якими успіхами в маркетингу він пишається, як допомагає бізнесу в ролі залученого директора з маркетингу і чому йому найцікавіше працювати з аутсорс-компаніями. Більше думок Андрія Чумаченка про життя та бізнес – у його Telegram-каналі та подкасті.

Успіхи та провали в кар’єрі

Ви починали як SEO-копірайтер. Пам’ятаєте момент, коли відчули себе маркетологом?

Я пам’ятаю, що першим моїм викликом як маркетолога було перетворити Netpeak в очах клієнтів з одеської містечкової агенції на всеукраїнську. Був 2010 рік, я ще не був маркетинг-директором і сам напрям маркетингу був у нас чимось неоформленим.

Зараз це здається смішним – працюй звідки хочеш. Але 12 років тому нам клієнти реально говорили в телефонній розмові: «Де ваш офіс у Києві? Немає? То ви, напевно, якісь кидали, ми з вами не працюватимемо». Щоби нас перестали вважати «одеською конторою», довелося відкрити офіс у Києві. Але лише відкриття офісу спрацювало мало. Ми сформували меседжі позиціювання, оновили всі наші презентації, переробили сайт, стали розміщуватись у різних виданнях з експертними коментарями та постійно виступати на всіх доступних релевантних конференціях. У результаті приблизно за рік ми досягли того, що у клієнтів змінилося сприйняття нашої агенції. Команда впоралася із завданням на 100%.

команда Netpeak

Якими результатами ви пишаєтесь як маркетинг-директор? А як керівний партнер агенції Netpeak?

Маю такий професійний кейс. За перші три роки роботи в маркетингу, з 2015 по 2018 рік, моя команда збільшила кількість вхідних заявок з 85 до 500 на місяць, і це без урахування платного трафіку. Конверсія у клієнтів при цьому впала незначно – з 8% до 5%, хоча зазвичай при зростанні заявок вона знижується сильніше.

Моє завдання як управлінця – ростити оборот і прибуток компанії, масштабувати її. Тут складно виділити особисті досягнення, це завжди наполеглива командна робота. Один із прикладів – Netpeak Friends Day, який ми вперше провели 2016 року. На цьому закритому івенті наші друзі і клієнти – топменеджери і власники найбільших українських компаній – отримували корисну інформацію на офіційній частині, а після неї могли поспілкуватись у розслабленій дружній атмосфері. Завдяки цьому ми не тільки краще впізнали багатьох своїх клієнтів, але й познайомилися з новими людьми, які до цього з нами не працювали.

На такому довгому шляху не обходиться без провалів. Які траплялися у вас і які висновки ви з них зробили?

Одним з факапів можна назвати редизайн нашого медіа – Netpeak Journal. Ми розвинули його до півмільйона унікальних відвідувань на місяць, а 2016-го вирішили повністю переробити. Коли я писав техзавдання, не врахував масштабування – медіа вийшло крутим, зручний дизайн, але воно залишилося проєктом агенції Netpeak, а не всієї групи компаній. Там були жорсткі прив’язки до CRM, ERP, системи збирання вхідних заявок агенції, через що прикрутити до цього медіа CRM інших проєктів, наприклад Serpstat і Ringostat, було не можна.

Це був масштабний внутрішній проєкт: дизайн, верстка та розробка коштували близько $20 тис. у перерахунку з людиногодин. Якби я відразу все врахував, інші компанії нашої групи змогли б заощадити ці гроші. Відтоді у всі свої проєкти я закладаю якусь «антикрихкість» – стійкість до потенційних проблем і масштабування.

«Налаштування процесів і команд – те, що я вмію робити дуже добре»

Ви згадали продуктові компанії Serpstat та Ringostat. У них ви запускали маркетинг-відділи. Що вас приваблювало в цих завданнях?

Побудова бізнесу, налаштування процесів і команд – те, що я вмію робити дуже добре. Будувати відділ з нуля, уже маючи досвід у такому «будівництві», дуже цікаво: усе виходить швидше, якісніше та можна не допускати помилок і сумнівів. А драйвлять мене дві речі: результат, до якого можна доторкнутися, і команда, завдяки якій приємно щодня ходити на роботу.

Чи доводилося втручатися в роботу цих відділів після запуску?

Спочатку ми планували збудувати єдиний відділ маркетингу для всієї групи компаній. На цьому етапі я наймав і навчав співробітників, які мали робити завдання під продукти. Потім ми вирішили таки розділити команди різних проєктів. Після цього відповідальність за фахівців пішла на СЕО їхніх компаній і більше я не впливав на їхню роботу, хіба що консультував.

Як війна змінила ваш бізнес? Це вона спонукала вас перейти до формату консалтингу?

До початку війни департамент маркетингу Netpeak був злагодженою, чіткою машиною із крутими професіоналами. Війна скасувала всі плани, зокрема й у розвитку маркетингового напряму. Коли я переконався, що всі в безпеці і провів необхідні оптимізації всередині команди, я відійшов від операційного управління – потрібно було шукати нові напрями роботи.

Як раз у цей момент наш клієнт, українська аутсорс-компанія, прийшла із запитом. Вони хотіли розібратися, що відбувається всередині їхнього маркетингу, і зібрати сильну команду. Цей запит потрапив до мене, ми обговорили можливі шляхи вирішення та домовилися співпрацювати – так з’явився перший клієнт.

Помилки бізнесу в маркетингу

Маючи ваш агентський досвід, скажіть, чого не вистачає маркетинговим командам? Які помилки є найпоширенішими?

О, їх безліч, але я спробую виділити першу трійку:

  1. Немає чітких цілей.
    У маркетолога вал завдань із загальною ідеєю «приводити більше заявок». Але це не може бути метою маркетингу. Мета має бути вимірною і звучати, наприклад, так: «Збільшити прибуток компанії на Х% за такий період». Крім мети повинні бути описані підцілі, KPI, завдання.
  2. Немає аналітики й обліку.
    Немає правильно настроєних Google Analytics, CRM і зв’язки з аналітикою. Не проводяться зрізи, когортний аналіз результатів рекламних кампаній, аналітика ефективності джерел трафіку тощо.
  3. Немає розуміння базових метрик.
    Скільки цільових клієнтів ми отримуємо за місяць і чим цільовий відрізняється від нецільового? Скільки ми готові платити за одну заявку? А за одного клієнта? Хто наш клієнт – ICP та Buying Persona?

Ці помилки звучать досить очевидно. Що заважає виправити їх силами команди?

Більшість компаній на ранніх етапах і в період бурхливого зростання просто не знають, на що дивитися і що рахувати – заважає відсутність досвіду.

Я допомагаю розібратися, що важливо зараз, а що знадобиться в майбутньому. При цьому я спеціально нічого не замикаю на себе – налаштовую процеси так, щоб і за рік команда могла зібрати і проаналізувати інформацію, вибудувати нові гіпотези та цілі.

Формат, у якому я співпрацюю – щось на кшталт члена правління чи учасника борду – дозволяє точково впливати на процеси, наймання команди і глобальні цілі. Мій нинішній досвід допомагає швидко розв’язувати проблеми, на пошук вирішення яких у мене самого пішли роки.

«Результат консалтингу – система, яка працює як налагоджений механізм»

Андрію, розкажіть, будь ласка, докладніше, що являє собою послуга, у якому форматі ви працюєте?

З кожним клієнтом процес вибудовується по-своєму. Але для простоти я розділив би його на три основні етапи:

  1. DiscoveryЦе глибинне інтерв’ю із засновниками бізнесу й окремо з керівником маркетингу. Я аналізую результати інтерв’ю, бізнес клієнта, ринок і конкурентів. За підсумком готую список основних болів і проблем, які мені вдалося побачити, і пропоную їх вирішення.
  2. Goals & KPI
    Тут я допомагаю сформулювати й оформити основні цілі для компанії в конкретному напрямі, KPI і систему стимулювання для команд, яка дозволить цих цілей досягти.
  3. Робота з командою та керівництвом
    Це етап контролю виконання поставлених завдань і дотримання KPI з перших двох пунктів. Регулярні зідзвони, консультації, обговорення та мозкові штурми.

Хто саме на боці клієнта бере участь у цій роботі?

Насамперед власник бізнесу. Він зберігає всі знання про свій бізнес, і він ставить головні цілі. У другу чергу – людина, відповідальна за напрям, з яким ми працюємо, наприклад СМО.

Як розподіляється відповідальність за результат? Що лежить на вас, а що залишається на боці клієнта?

Як зовнішній консультант я не відповідаю за роботу команди, це завдання власника та СМО. Моя відповідальність – інформувати, що робота пішла не за планом, результатів не досягають або що співробітники/підрядники недостатньо професійні. Перебуваючи «ззовні», говорити про це набагато легше.

Що має стати результатом співпраці?

Результат – система, що працює як налагоджений механізм.

Є команда, є цілі та завдання щодо них, є KPI і система стимулювання за досягнення цілей, є система звітності та система роботи над завданнями: спринти, статуси в завданнях, дедлайни.

Моє завдання – навчити команду працювати. Щоб я будь-якої миті міг відімкнутися, а команда продовжувала бути ефективною і давати результат.

Поділіться прикладами, які проблеми ви вже допомогли розв’язати клієнтам як залучений маркетинг-директор?

Ось, наприклад, показовий кейс однієї з аутсорс-компаній. Запит був такий: «Трафік зростає, заявки зростають, клієнтів мало. Незрозуміло, у чому річ».

Розбираючи дані з Google Analytics та CRM, я побачив, що поле «Причина програшу угоди» продажники заповнювали вручну. Тобто причин програшу було приблизно стільки, скільки і програних угод, і згрупувати/проаналізувати їх було неможливо.

Я вручну пройшовся по всіх заявках, поспілкувався із сейлзами і згрупував причини відмов із сотні в десяток. При цьому кожна з нових причин відмови мала додаткове значення – цільова або нецільова заявка. У CRM ми замінили ручне заповнення списком із цих груп, а в аналітиці всі заявки за минулий рік розділили на цільові та нецільові.

Виявилося, трафік і кількість заявок справді зростають. Але цільових серед них стає дедалі менше. Залишилося розділити дані поканально, знайти джерела трафіку, які наводять нецільові заявки, відрубати їх і сфокусуватися на тих, що наводять найбільше цільових.

«Допомагаю запустити процеси, доки команда не звикла до хаосу»

Ви маєте чіткий поріг входу для клієнтів. Чому він саме такий: щонайменше 20 годин на місяць і щонайменше три місяці роботи?

Це проста математика. 20 годин на місяць, приблизно одну годину на робочий день, – мінімальний час, необхідний, щоб побачити, як виконуються завдання в компанії.

Період співпраці – щонайменше три місяці, оптимально – шість. За цей час можна побачити перші результати. Завдання беруть у роботу за місяць від початку співпраці, на другий-третій місяць перші виконують і можна оцінити, до чого вони привели.

Вартість години консультацій – $100. Я взяв цю суму через ціле число. Переважна більшість консультантів беруть набагато дорожче, але моє завдання зараз робити круті кейси, тому я готовий працювати за таку суму.

На завершення розкажіть, будь ласка, з якими компаніями вам найцікавіше працювати і чому?

Найбільше мене драйвлять амбітні аутсорс-компанії на ранніх етапах розвитку. З їхніми власниками ми розмовляємо однією мовою. Мого досвіду вистачає, щоб розписати дії на кілька місяців уперед, запустити потрібні процеси та почати будувати систему, доки команда не встигла звикнути до хаосу.

Більше про те, як Андрій Чумаченко допомагає бізнесу у ролі залученого директора з маркетингу тут.

Коментарии

Последние

Найактуальніші новини та аналітичні матеріали, ексклюзивні інтерв'ю з елітою України та світу, аналіз політичних, економічних та суспільних процесів в країні та за кордоном.

Ми на мапі

Контакти

01011, м. Київ, вул. Рибальська, 2

Телефон: +38-093-928-22-37

Copyright © 2020. ELITEXPERT GROUP

To Top