2010 жылдың жазы, Киев. Бүкіл украиналық маркетингтік конференцияның қонақтары бір доллар тұратын үлестірме қағаздарды тапты. Жазбалар Netpeak логотипі және «Біз сізге ақша әкеліп жатырмыз» деген мәтіні бар карталарға салынған. Бұл Интернет-маркетинг агенттігінің негізін қалаушы Андрий Чумаченконың идеясы болды. Доллар арқылы жасалған қадам компанияға 32 өтініш, бес клиент және әлеуметтік желілерде ондаған ескертулер әкелді.
Netpeak нарықта жүйелік компания ретінде танымал. 16 жыл бойы Андрей Чумаченко оның көптеген процестері мен жүйелерін орнатуға қатысты. Ол копирайтинг, SMM, кіріс қосымшалары және серіктестік бағдарлама бөлімдерін әзірледі, агенттікте жеті жылдан астам маркетинг жөніндегі директор болып жұмыс істеді. Осы көктемнен бастап ол басқа кәсіпорындарға маркетинг орнатуға көмектеседі.
Серіктес жобада MC.күні Андрийден маркетингтегі қандай табыстарымен мақтанатынын, тартылған маркетинг директоры рөліндегі бизнеске қалай көмектесетінін және неліктен аутсорсингтік компаниялармен жұмыс істеуге көбірек қызығушылық танытатынын сұрады. Андрей Чумаченконың өмірі мен бизнесі туралы көбірек ойлары оның еншісінде Telegram арналары бұл подкасттар.
Мансаптағы жетістіктер мен сәтсіздіктер
Сіз SEO копирайтері ретінде бастадыңыз. Өзіңізді маркетолог ретінде сезінген кезіңіз есіңізде ме?
Менің маркетолог ретіндегі бірінші міндетім клиенттердің көз алдында Netpeak-ті Одесса қалалық агенттіктен бүкіл украиндық агенттікке айналдыру болғаны есімде. Бұл 2010 жыл еді, мен әлі маркетинг жөніндегі директор емес едім, ал маркетинг бағытының өзі біршама қалыптаспаған.
Енді бұл күлкілі болып көрінеді - қалаған жерден жұмыс істе. Бірақ 12 жыл бұрын клиенттер бізге телефон арқылы сөйлескенде: «Сіздің Киевтегі кеңсеңіз қайда? Жоқ? Сосын бірдеңені лақтырып жіберген шығарсың, біз сенімен жұмыс істемейміз». «Одесса кеңсесі» болып есептелуді тоқтату үшін Киевте кеңсе ашуға тура келді. Бірақ кеңсені ашудың өзі аз нәтиже берді. Біз позициялау хабарламаларын жасадық, барлық презентацияларымызды жаңарттық, сайтты қайта жасадық, сарапшылық пікірлері бар әртүрлі басылымдарда орналаса бастадық және барлық қолжетімді конференцияларда үнемі сөйлей бастадық. Нәтижесінде, шамамен бір жыл ішінде біз клиенттердің біздің агенттік туралы түсінігінің өзгергеніне қол жеткіздік. Топ тапсырманы 100% орындады.
Маркетинг директоры ретінде сіз қандай нәтижелерді мақтан етесіз? Ал Netpeak агенттігінің басқарушы серіктесі ретінде?
Менде осындай кәсіби іс бар. Маркетингтегі алғашқы үш жылымда, 2015 жылдан 2018 жылға дейін менің командам айына 85-тен 500-ге дейін кіріс тұтынушылар санын көбейтті, бұл ақылы трафикті қоспағанда. Бұл ретте тұтынушылардың конверсиясы аздап төмендеді – 8%-дан 5%-ға дейін, дегенмен ол әдетте қосымшалар көбейген кезде азаяды.
Менеджер ретіндегі міндетім – компанияның айналымы мен пайдасын арттыру, оның ауқымын кеңейту. Бұл жерде жеке жетістіктерді атап өту қиын, бұл әрқашан қиын командалық жұмыс. Бір мысал, біз 2016 жылы алғаш рет өткізген Netpeak достар күні. Осы жабық іс-шарада біздің достарымыз бен клиенттеріміз – топ-менеджерлер мен ірі украиндық компаниялардың иелері ресми бөлімде пайдалы ақпарат алды, содан кейін олар жайлы достық атмосферада сөйлесе алды. Осының арқасында біз көптеген клиенттермен жақынырақ танысып қана қоймай, бұрын бізбен жұмыс істемеген жаңа адамдармен таныстық.
Мұндай ұзақ сапар сәтсіздіксіз болмайды. Сізге не болды және олардан қандай қорытынды жасадыңыз?
Соның бірін біздің БАҚ-тың қайта дизайны деп атауға болады - Netpeak Journal. Біз оны айына жарты миллион бірегей келуге дейін әзірледік және 2016 жылы оны толығымен қайта құруды шештік. Мен техникалық тапсырманы жазған кезде масштабтауды ескермедім - БАҚ керемет болып шықты, дизайн ыңғайлы болды, бірақ ол бүкіл компаниялар тобының емес, Netpeak агенттігінің жобасы болып қалды. CRM, ERP, агенттіктің кіріс өтінімдерді жинау жүйесімен қатаң байланыстырылған, бұл Serpstat және Ringostat сияқты басқа жобалардың CRM-ін осы медиаға қосу мүмкін болмады.
Бұл ауқымды ішкі жоба болды: дизайн, орналасу және әзірлеу адам-сағатында шамамен 20 XNUMX долларды құрады. Егер мен барлығын бірден ескерсем, біздің топтағы басқа компаниялар бұл ақшаны үнемдей алар еді. Содан бері мен барлық жобаларыма қандай да бір «қызғыштыққа қарсы» жасадым - ықтимал проблемаларға және масштабтауға қарсылық.
«Процестер мен командаларды орнату - мен өте жақсы нәрсе»
Сіз Serpstat және Ringostat өнім компанияларын айттыңыз. Сіз оларда маркетинг бөлімдерін бастадыңыз. Сізді бұл тапсырмаларға не қызықтырды?
Бизнес құру, процестер мен командаларды құру - мен өте жақсы білетін нәрсе. Бөлімді нөлден бастап, мұндай «құрылыста» тәжірибесі бар, өте қызықты: бәрі тезірек, жақсырақ болады және сіз қателіктер мен күмәндан аулақ бола аласыз. Мені екі нәрсе жетелейді: қол тигізе алатын нәтиже және күнделікті жұмысқа баруды рахат ететін команда.
Іске қосылғаннан кейін бұл бөлімдердің жұмысына араласуға тура келді ме?
Бастапқыда біз барлық компаниялар тобы үшін бірыңғай маркетинг бөлімін құруды жоспарладық. Осы кезеңде мен өнімдерге тапсырмаларды орындауы керек қызметкерлерді жалдап, оқыттым. Содан кейін біз әртүрлі жобалардың командаларын бөлуді шештік. Осыдан кейін мамандарға жауапкершілік олардың компанияларының бас директорына жүктелді, мен кеңес беруден басқа олардың жұмысына әсер етпедім.
Соғыс бизнесіңізді қалай өзгертті? Ол сізді кеңес беру форматына ауыстыруға итермеледі ме?
Соғыс басталғанға дейін Netpeak маркетинг бөлімі салқын мамандары бар жақсы үйлестірілген, жақсы ұйымдастырылған машина болды. Соғыс барлық жоспарларды, соның ішінде маркетингтік бағытты дамытуды жойды. Мен барлығының қауіпсіз екеніне көз жеткізіп, командада қажетті оңтайландыруларды жүргізген кезде, мен жедел басқарудан алыстадым - жұмыстың жаңа бағыттарын іздеу керек болды.
Дәл осы кезде украиналық аутсорсингтік компания біздің клиентіміз өтінішпен келді. Олар маркетинг ішінде не болып жатқанын түсініп, күшті команданы біріктіргісі келді. Бұл өтініш маған келді, біз ықтимал шешімдерді талқыладық және ынтымақтастыққа келістік - осылайша бірінші клиент пайда болды.
Маркетингтегі іскерлік қателер
Агенттік тәжірибесімен қандай маркетингтік топтар жетіспейтінін айтыңызшы? Ең жиі кездесетін қателер қандай?
О, көп, бірақ мен алғашқы үшеуін бөліп көрсетуге тырысамын:
- Нақты мақсаттар жоқ.
Маркетологтың «көбірек қосымшалар әкелу» деген жалпы идеясы бар көптеген тапсырмалары бар. Бірақ бұл маркетингтің мақсаты бола алмайды. Мақсат өлшенетін және дұрыс болуы керек, мысалы, келесідей: «Осындай кезеңге компанияның кірісін X% ұлғайту». Мақсатқа қосымша, ішкі мақсаттар, KPI, тапсырмалар сипатталуы керек. - Аналитика мен бухгалтерлік есеп жоқ.
Дұрыс конфигурацияланған Google Analytics, CRM және аналитика қосылымдары жоқ. Мұнда ешқандай кесінділер, жарнамалық науқандардың нәтижелерін когорттық талдау, трафик көздерінің тиімділігін талдау және т.б. - Негізгі көрсеткіштерді түсінбейді.
Біз айына қанша мақсатты тұтынушы аламыз және мақсатты және мақсатты емес тұтынушылардың айырмашылығы неде? Бір өтініш үшін қанша төлеуге дайынбыз? Ал бір клиент үшін бе? Біздің клиент кім? ICP бұл Persona сатып алу?
Бұл қателер өте айқын көрінеді. Командаға оларды түзетуге не кедергі?
Көптеген компаниялар ерте кезеңдерде және қарқынды өсу кезеңінде нені іздеу керектігін және нені есептеу керектігін білмейді - тәжірибенің болмауы кедергі келтіреді.
Мен қазір ненің маңызды екенін және болашақта не қажет болатынын түсінуге көмектесемін. Сонымен қатар, мен өзіммен ештеңені шектемеймін - мен процестерді бір жыл ішінде команда ақпаратты жинап, талдай алатындай етіп реттеймін, жаңа гипотезалар мен мақсаттарды құра алады.
Мен бірлесе жұмыс істейтін формат – басқарма мүшесі немесе басқарма мүшесі сияқты нәрсе – маған процестерге, топты жалдауға және жаһандық мақсаттарға тікелей әсер етуге мүмкіндік береді. Менің қазіргі тәжірибем шешімін табу үшін жылдарға созылған мәселелерді тез шешуге көмектеседі.
«Кеңес беру нәтижесі – қалыптасқан механизм ретінде жұмыс істейтін жүйе»
Андрей, қандай қызмет екенін толығырақ айтып беріңізші, сіз қандай форматта жұмыс жасайсыз?
Әрбір клиентпен процесс өзінше құрылады. Бірақ қарапайымдылық үшін мен оны үш негізгі кезеңге бөлер едім:
- жаңалықБұл бизнестің негізін қалаушылармен және маркетинг басшысымен бөлек терең сұхбат. Мен сұхбат нәтижелерін, клиенттің бизнесін, нарықты және бәсекелестерді талдаймын. Нәтижесінде мен көрген негізгі қиындықтар мен проблемалардың тізімін дайындап, олардың шешімдерін ұсынамын.
- Мақсаттар және KPI
Мұнда мен компанияның белгілі бір бағыттағы негізгі мақсаттарын, KPI және осы мақсаттарға қол жеткізуге мүмкіндік беретін командаларды ынталандыру жүйесін қалыптастыруға және ресімдеуге көмектесемін. - Топпен және басшылықпен жұмыс
Бұл алғашқы екі пункттен бастап берілген тапсырмалардың орындалуын және KPI сәйкестігін бақылау кезеңі. Тұрақты қоңыраулар, кеңестер, талқылаулар және ми шабуылдары.
Клиент тарапынан бұл жұмысқа нақты кім қатысады?
Ең алдымен, кәсіп иесі. Ол өз бизнесі туралы барлық білімді сақтайды және ол негізгі мақсаттарды қояды. Екінші орында - біз жұмыс істейтін салаға жауапты адам, мысалы, СМО.
Нәтиже үшін жауапкершілік қалай бөлінеді? Сізге не жатады және клиент жағында не қалады?
Сыртқы кеңесші ретінде мен команданың жұмысына жауапты емеспін, бұл меншік иесінің және СМО-ның міндеті. Менің міндетім - жұмыс жоспарға сәйкес жүрмегенін, нәтижелерге қол жеткізбей жатқанын немесе қызметкерлердің/мердігерлердің кәсіби деңгейінің жеткіліксіздігі туралы хабарлау. Сыртта жүргенде бұл туралы айту әлдеқайда оңай.
Ынтымақтастықтың нәтижесі қандай болуы керек?
Нәтиже – қалыптасқан механизм сияқты жұмыс істейтін жүйе.
Команда бар, олармен байланысты мақсаттар мен міндеттер бар, KPI және мақсатқа жету үшін ынталандыру жүйесі бар, есеп беру жүйесі және тапсырмалармен жұмыс істеу жүйесі бар: спринттер, тапсырмалардың күйлері, орындалу мерзімдері.
Менің міндетім – топты жұмыс істеуге үйрету. Мен кез келген уақытта құлыпты ашуға мүмкіндік бердім, ал команда тиімді және нәтиже беруді жалғастырды.
Маркетинг директоры ретінде клиенттерге қандай мәселелерді шешуге көмектескеніңіз туралы мысалдармен бөлісіңіз бе?
Мұнда, мысалы, аутсорсингтік компаниялардың бірінің жағдайлық зерттеуі. Сұраныс мынадай болды: «Трафик көбейіп жатыр, өтініштер көбейіп жатыр, тұтынушылар аз. Мұның не екені белгісіз».
Google Analytics және CRM деректерін талдай келе, «Мәмілені жоғалту себебі» өрісін сатушылар қолмен толтырғанын көрдім. Яғни, жоғалған мәмілелер сияқты жоғалтудың көптеген себептері болды және оларды топтау/талдау мүмкін болмады.
Мен барлық өтінімдерді қолмен қарап шықтым, сатылымдармен сөйлестім және бас тарту себептерін жүзден онға дейін топтадым. Сонымен қатар, бас тартудың жаңа себептерінің әрқайсысы қосымша мағынаға ие болды - мақсатты немесе мақсатты емес өтініш. CRM жүйесінде біз қолмен толтыруды осы топтардың тізімімен ауыстырдық, ал аналитикада өткен жылдағы барлық қосымшалар мақсатты және мақсатты емес болып бөлінді.
Трафик пен қосымшалардың саны шынымен артып жатқаны белгілі болды. Бірақ олардың арасында нысаналар азайып барады. Деректерді арналар бойынша бөлу, мақсатты емес қолданбаларға әкелетін трафик көздерін табу, оларды кесіп тастау және ең мақсаттыларға әкелетіндерге назар аудару қалады.
«Команда хаосқа үйренгенше процестерді орындауға көмектесу»
Сізде тұтынушылар үшін нақты кіру шегі бар. Неліктен бұлай: айына кемінде 20 сағат және кем дегенде үш ай жұмыс?
Бұл қарапайым математика. айына 20 сағат, жұмыс күніне шамамен бір сағат - бұл компаниядағы тапсырмалардың қалай орындалатынын көру үшін қажетті ең аз уақыт.
Ынтымақтастық мерзімі кемінде үш ай, оңтайлы алты ай. Осы уақыт ішінде сіз алғашқы нәтижелерді көре аласыз. Тапсырмалар ынтымақтастық басталғаннан кейін бір айдан кейін жұмысқа қабылданады, екінші немесе үшінші айда біріншілері орындалады және олардың неге әкелгенін бағалай аласыз.
Бір сағаттық кеңестің құны 100 долларды құрайды. Мен бұл соманы бүтін сан арқылы алдым. Кеңес берушілердің басым көпшілігі әлдеқайда көп ақы алады, бірақ менің ендігі міндетім керемет істер жасау, сондықтан мен осы сомаға жұмыс істеуге дайынмын.
Қорытындылай келе, қандай компаниялармен жұмыс істеуге көбірек қызығушылық танытатынын және неліктен екенін айтыңызшы?
Дамудың бастапқы кезеңдеріндегі амбициялы аутсорсингтік компаниялар мені көбірек итермелейді. Олардың иелерімен бір тілде сөйлесеміз. Менің тәжірибем әрекеттерді бірнеше ай бұрын жоспарлауға, қажетті процестерді бастауға және команда хаосқа үйреніп үлгермей тұрып жүйені құруға кірісуге жеткілікті.
Андрей Чумаченконың маркетингтік директор ретінде бизнеске қалай көмектесетіні туралы толығырақ осында.
